На заре голодных девяностых человека обеспеченного отличить было несложно: по битой иномарке, гигантскому сотовому телефону и по тому, что он мог позволить себе, допустим, кубинский ром или пиво с креветками. Прошло всего каких-то пятнадцать лет – и уже ни иномарка с телефоном, ни тем более пиво с креветками не являются привилегией обеспеченного человека. Это и есть признак общества потребления: когда базовые потребности удовлетворены, а статусные вещи может позволить себе все больше и больше людей – хотя бы в кредит. Выделиться из толпы при помощи вещей все сложнее и сложнее: шуба и годовой абонемент в дорогой фитнес-клуб – не аргументы.
Как славно было бы, если бы на этой печальной ноте общество потребления перестало существовать: благосостояние большинства несравнимо с тем, что было лет 15-20 назад, базовые потребности удовлетворены, можно зажить тихой мирной жизнью. Но как бы не так: вся мировая экономика работает на общество потребления. Развитие технологий, маркетинг – все работает на то, чтобы еще большее количество товаров стали для нас желаемы и доступны. И на этом нелегком пути есть только два выхода. Первый – гонка вооружений: носить одежду еще более дорогих дизайнеров и купить еще более крутую плазменную панель.
Второй – направить свою потребительскую энергию в принципиально иное русло. На Западе таким руслом стал food design (дизайн еды) – того, что мы потребляем ежедневно. Задача дизайнерской еды – не накормить голодных, а украсить жизнь сытых, причем за их же собственные деньги. А потому на службе у food design – высокие технологии, маркетинг, наука и реклама.
Химия: молекулярная кухня
Самым ранним прообразом молекулярной кухни, возможно, были некоторые рецепты из знаменитой поваренной книги Елены Молоховец. «Если к вам нежданно явились гости, а на столе ничего нет, пошлите мальчика в погреб за телячьей ногой…». Скажете, что же в этом от молекулярной кухни, нацеленной на то, чтобы вкус еды невозможно было угадать по ее внешнему виду? Дело в том, что телятина считалась пищей для прислуги. Задача, стоявшая перед поваром, сводилась к тому, чтобы никто из гостей не понял по вкусу, что перед ним блюдо из телятины.
Ну а если серьезно, то молекулярная кухня появилась чуть более десяти лет назад во Франции, и суть ее в том, чтобы путем весьма изощренных химических превращений разложить вкус или аромат продукта на отдельные элементы, а затем составить из них, как из конструктора, нечто невообразимое. Так появляется вспененная селедка, жидкая сарделька или кофе из чеснока.
Технологии: высокотехнологическая пища
Как известно, микроволновая печь – побочный продукт милитаризма: СВЧ-волны изначально использовались в локаторах и военных радарах. Опыт оказался удачным. Но современная высокотехнологическая кухня стала продвигаться в немного ином направлении: она нацелена на применение технологий не столько для облегчения процесса приготовления еды, сколько на то, чтобы добиться максимально тонких вкусовых оттенков. Ну и зрелищности тоже. Вот, например, как готовится аперитив в одном из нью-йоркских ресторанов: два зерна – кофейное и ванильное помещаются в герметичную стеклянную емкость. С помощью лазера оба зернышка испаряют на стенки бокала. Тем же лазером в емкости просверливают отверстие, через которое наливают вино. Обойдется такое удовольствие, как можно догадаться, совсем недешево.
Профессия: дизайнер еды
Собственно, дизайн пищи родился тогда, когда художникам пришло в голову перестать украшать форму (этикетки или емкости для пищи) и заняться содержанием. Два самых неисчерпаемых источника экспериментов дизайнеров – это хлеб и шоколад. Из шоколада делают паззлы, конструкторы, скульптуры. На шоколадках выполняют разметку – и на каждом кусочке пишут его калорийность. Существуют шоколадки в стиле «Лего», с помощью которых сладкоежка сам может собрать сладкий домик.
Что касается хлеба, то, похоже, его основная пищевая функция перестала нравиться дизайнерам: они постоянно пытаются расширить возможности хлеба: то сотворят гамбургер в форме сумочки, которую можно носить в руке, то сделают из хлеба ложку для супа – как хочешь, так и применяй. А специальный наперсток из печенья создан для тех, кому очень нравится лезть пальцами в банку с вареньем.
Брэндинг: пища от кутюр
Носить костюм от Chanel и пить молоко, допустим, «Домик в деревне» - не чувствуете противоречия? Со временем наверняка будет освоена и такая специфическая область, как пища от определенного дизайнера: например, селедка от Стеллы Маккартни или тортик от дома Hermes.